Magyar bormarketing 2026

Miért nem elég a jó bor, és miért nem akarjuk ezt elfogadni!

Ausztria 1985-ben nagy hibát vétett és majdnem belebukott. Illetve bukott is, de kilábalt belőle és ma az egyik legirigylésreméltóbb bornemzet Európában. Mi történt velük? Összefogtak. Ez a cikk arról szól, hogy mi miért nem csináljuk ugyanezt és mit tehetünk valójában.

Alapvetően 1 cikkben szerettem volna gondoltaimat ecsetelni, de aztán rájöttem, hogy talán túl nehezen lenne feldolgozható és így végül 2 cikk is születik ebben a témában. Hogy miért? – mert úgy érzem ép itt az ideje, hogy ezzel is foglalkozzunk és kimondjuk amit tudunk és azt is amit még nem, de remélhetőleg fogunk tudni és változtatunk rajta.

De, először térjünk vissza Ausztriához és ahhoz, hogy mi köze van egyáltalán a magyar bormarketinghez?

Az osztrák példa

1985. Nyár. Osztrák borvizsgálók dietilénglikolt, azaz fagyálló hatású vegyszert találnak egyes édes fehérborokban. A termelők szándékosan adták hozzá, hogy teltebbnek, édesebbnek, karakteresebbnek tűnjön a bor. A botrány globálisan robbant. Az osztrák borexport egyik napról a másikra összeomlott. Németországban raktárakat zártak be és az Egyesült Államokban betiltották az osztrák borokat is.

Ez volt a glikol botrány. Az osztrák boripar mélypontja.

Most gyorsan fussunk előre: 2025. Ausztria a világ egyik legelismertebb fehérbor termelő országa. A Grüner Veltliner a Riesling globálisan keresett, prémium áron kelendő, a Wachau és Burgenland borvidékek neve a világ legjobb éttermeinek borlapjain szerepel. Miért történt mindez?

Csoda lenne? vagy szerencse? – nem, hanem egy tudatos közös munka eredménye.

Az osztrákok 1985 után nem egymást hibáztatták a történtek után, legalábbis nem sokáig. Merthogy felismerték, hogy a probléma amit maguknak okoztak kollektív és a megoldásoknak is kollektívnak kell lennie. Ezért létrehoztak egy szigorú borászati törvényt, – alapvetően a francia mintát figyelembe véve. Az Österreichische Wein Marketing GmbH újjáalakult, egyértelmű mandátummal: nem reklámozni, hanem rehabilitálni akartak. Egységes minőségi tanúsítási rendszert vezettek be, a DAC rendszert amely borvidékenként garantál minőségi szintet.

Bővebben készítettem egy interjút egyik ismerősömmel, aki kint él Ausztriában és nagy szakértője a témának. Nézd meg itt! ->

De a legfontosabb ami történt: az osztrák termelők elkezdtek együtt kommunikálni. Nem versengeni egymással a külföldi piacon, hanem együtt képviselni azt, hogy mit jelent az osztrák bor.

Ez a különbség. Ez az amit mi nem csinálunk. Legalábbis látszat van, csak valós eredmények nincsenek.

Más külföldi példák — mert Ausztria nem egyedi eset

Új-Zéland és a Marlborough Sauvignon Blanc. Az 1980-as évek előtt Új-Zéland nem igazán létezett a világ bortérképén. Ma a Marlborough régió neve önálló márka, ha valaki Sauvignon Blanc-t keres a világ bármely pontján, Marlborough az első szó ami eszébe jut. Ez nem véletlen. AZ Új-Zéland-i New Zealand Winegrowers szervezet évtizedeken át egységesen kommunikált, közösen jelent meg export piacokon, és egyetlen stílust a friss, citrusos, füves karaktert pozicionálta következetesen.

Prosecco és az olasz összefogás. A Prosecco ma a világ legtöbbet eladott pezsgőstílusa, megelőzi a Champagne-t mennyiségben. Ez egy tudatosan felépített márka, amelyet a Conegliano Valdobbiadene DOCG és a Prosecco DOC közösen véd és kommunikál. Az olaszok megértették hogy a Prosecco nem egyetlen egy pincészet terméke hanem, egy régió neve, amit együtt kell megvédeni és így is kell kommunikálni.

Rioja. A spanyol Rioja évtizedek alatt építette fel ezt a minőségi hierarchiát, a – Joven, Crianza, Reserva, Gran Reserva — amelyet ma a világ minden borkedvelője ért. Ez nem egyik termelő egyéni döntése volt. Ez egy kollektív szabályrendszer amelyhez mindenki tartja magát és amelyet közösen kommunikálnak. -> Forrás

A közös nevező minden esetben: egység a kommunikáció, következetesség és hosszú távú gondolkodás a rövid távú verseny helyett.

Magyarország — hol tartunk valójában?

Van Bortársaság. Van Tokaj Renaissance. Van Bormarketing Ügynökség. Vannak konferenciáink, nemes díjaink és vannak szakszervezeteink.

És mégis: ha megkérdezed egy átlagos londoni vagy berlini étterem sommelierét hogy soroljon fel három magyar bort, a legtöbbjük megáll a Tokaji Aszúnál. Ha soroljon fel három magyar borászatot, legtöbbjük nem tud. Ha kérdezed, hogy mi a különbség furmint és hárslevelű között mély hallgatás.

Miért?

Mert a közös kommunikáció helyett mindenki a saját pincészetét tolja. Mert a „Tokaj” nevet mindenki akarja használni, de senki nem akar mögé állni közösen. Itt a közösen van a hangsúly, és nehéz kimondani, de úgy érzem, azt gondoljuk sokan, hogy a jó bor eladja magát, de sajnos nem.

Nem adja el magát. Soha nem adta el magát.

A magyar mentalitás kérdése — amit senki nem akar felismerni és változtatni.

Ez az a rész ahol sokan abbahagyják az olvasást, de ha van még pár perced, akkor maradj velem.

A „ha jó vagyok, majd előbb-utóbb észreveszik” hozzáállás, még mindig mélyen benne van a magyar szakmai kultúrában. A borászatban viszont ez gyakran egy ellentmondásos helyzettel párosul: nagy befektetések, erős önkép, de kevés valódi önreflexió.

Sok esetben az egyéni ambíció és önérvényesítés felülírja a közös gondolkodást, miközben éppen a közösségben lenne az a potenciál, ami a magyar bort előre tudná vinni. Alázat, nyitottság és együttműködés nélkül ez a fejlődés nehezen fog megtörténni. Én receptre írnám fel mindenkinek az önismeretet és azt, hogyan kell egymással kommunikálni, ötletelni, megvalósítani.

Ennek kulturális gyökerei vannak. Évtizedekig ebben az országban az öntömjénezés volt a jellemző. Aki kiemelkedett, az céltáblává vált, némi arroganciával társulva.

De most ez a mentalitás nem bölcsesség, ez versenyhátrányt jelent.

Miközben egy új-zélandi borász TikTokon osztja meg a mindennapi teendőit, hogyan szüretel és hogyan mossa a tartályokat, ezzel több tízezer követőt vonzva maga után, addig mi mérlegelünk és próbálunk megbarátkozni a social média világával, vagy kifogásokat keresünk nekük ez miért nem működne, ehhez nem értünk és felesleges időpocsékolásnak tartjuk.

Ez nem az emberek hibája. Ez egy örökölt minta. De az örökölt mintát fel lehet ismerni és ha felismerted, már nem vagy kiszolgáltatva.

Mi kellene valójában?

Nem több ügynökség. Nem több konferencia. Személetváltás.

Először: egy közös narratíva amit mindenki használ. Borvidékenként, következetes üzenet. Tokaj esetében ez adott: ezer éves örökség, egyedi éghajlat, furmint mint globálisan egyedi fajta. Ezt kellene minden tokaji termelőnek ugyanúgy elmondania a saját hangján, de ugyanazt az alapüzenetet, a saját történetével kiegészítve.

Másodszor: export fókusz fiatal borászokkal. A következő generáció akik nyelveket beszélnek, értik a digitális kommunikációt, és nem félnek megjelenni. Vannak most is kisebb-nagyobb egyesületek látom őket, arra nincs ráhatásom, hogy ők miként kommunikálnak egymással mit osztanak meg, vagy ők hogyan látják valóban a magyar borokat, a piacot és tesznek-e érte, hogy ez változzon, de egymás támogatása elengedhetetlen.

Harmadszor: önismeret. Talán ez a legnehezebb feladat. És ide tartozik az is, hogy megtanuljunk valódi közösségként működni.

A borászatban sokszor azt látom, hogy mindenki mindent egyedül akar megoldani. Saját pincét, saját rendszert, saját történetet épít még akkor is, amikor erre valójában nem lenne szükség. Ez a szemlélet nemcsak erőforrás-pazarló, hanem elszigetel is.

Az összefogás azonban nem merül ki abban, hogy évente néhány alkalommal közösen megjelenünk, és eljátsszuk, milyen erős közösség vagyunk. A valódi együttműködés az év többi részében történik: közös gondolkodásban, egymás igényeinek megértésében, és egy olyan közös narratíva felépítésében, amit együtt tudunk hitelesen képviselni.

Lehet, hogy ez ma még idealistának tűnik. De pont ezért érdemes beszélni róla és keresni a működő formáit. Személyesen hiszek abban, hogy minden út végül önmagunkhoz vezet – és hogy a valódi változás a saját hozzáállásunkkal kezdődik.

Miért írom ezt le én, kis tállyai borászként?

Mert látom minden nap. Látom a gazdátlan pincesorokat Tállyán. Látom a fiatalokat akik nem jönnek vissza mert nem látnak jövőt. Látom a külföldi borokat amelyek jó marketinggel közepes minőség mellett is prémium áron kelnek el, miközben tokaji furmint, ami megállná a helyét bármelyik európai borlapon, ismeretlen marad.

Én ezért kommunikálok, írok és ezért van itt ez a blog. Ezért van podcast és YouTube csatorna. Nem mert én jobban szeretem a reflektorfényt mint mások. Hanem mert megértettem, hogy a csend nem erény, a borászatban ma a csend egyenlő a láthatatlanság­gal.

Ha egyetlen tokaji termelő elolvassa ezt és azt gondolja: „lehet hogy tényleg el kellene kezdeni kommunikálni” akkor ez a cikk elvégezte a dolgát.

Folyt köv….