Borásznak lenni ma Magyarországon azt jelenti, hogy egyszerre kell érteni a szőlőhöz, a bor készítéséhez, a pénzügyhöz, a marketinghez és egyéb gazdasági mutatókhoz. Közben valamilyen módon megtalálni a hangot egy olyan generációval, amelyik teljesen máshogy tekint a borra és annak megvásárlásáról, mint az előző vagy azt megelőző generáció.
Amikor megkérdezik tőlem, mi ma a legnagyobb kihívás egy kis tokaji borászat életében, sokan valami romantikus választ várnak: az aszályt, a tavaszi fagyokat, egy nehéz évjáratot vagy a szőlőben végzett küzdelmet. És persze ezek valóban létező problémák. Az időjárási szélsőségek egyre kiszámíthatatlanabbak, a termelési költségek folyamatosan nőnek, miközben a borfogyasztás számos európai piacon csökken.
De őszintén szólva engem az utóbbi években egy másik kérdés foglalkoztat a leginkább: hogyan jut el a borom a fogyasztóhoz és egyáltalán, kihez szeretnék szólni?
Sok borásszal beszélgettem már erről, és gyakran felteszem a kérdést nekik: ki a fő célközönségetek? Kinek készül a borotok? Meglepően sokszor értetlen tekintetet kapok válaszul. “Milyen célközönség? Mindenkinek szeretnénk eladni.” Teljesen mindegy, hány éves, honnan jött, mennyit költ borra vagy milyen alkalomra vásárol.
Pedig pontosan itt kezdődik a probléma. A mai borpiacon már nem elég jó bort készíteni. A fogyasztó figyelméért versenyezni kell, nemcsak más borászatokkal, hanem a kézműves sörökkel, a koktélkultúrával, az alkoholmentes italokkal és egy teljesen átalakuló fogyasztói szokásrendszerrel is. A fiatalabb generációk ráadásul egészen másképp választanak bort, mint húsz évvel ezelőtt: történeteket, élményt, hitelességet és kapcsolódást keresnek, nem pusztán egy címkét a polcon.
Ezért a kérdés ma már nem egyszerűen az, hogy hogyan készítünk bort, hanem az is, hogyan kommunikálunk róla. Ez részben marketingkérdés, de ennél sokkal több: gazdasági és generációs kérdés is egyben, az egyik legtöbbet emlegetett, mégis legkevésbé megoldott problémája az egész borágazatnak.
A piac változik. Gyorsan. Megállíthatatlanul
A globális borfogyasztás csökken. Ez nem pesszimizmus, hanem adat: az IWSR elemzése szerint a világ legfontosabb borpiacain összesen 5 millióval csökkent a rendszeres borfogyasztók száma 2021 és 2024 között. Az Egyesült Államokban, ahol az elmúlt évtizedekben a borozás szinte kulturális státusszimbólummá vált, 2024-ben közel 6%-kal estek a boreladások ez az elmúlt évtizedek legnagyobb visszaesése.
Az idősebb, hűséges generáció lassan “öregszik ki” a piacról. Az 55 év felettiek teszik ki ma az európai borfogyasztók közel felét olyan kulcspiacokon, mint az Egyesült Királyság, Franciaország vagy Belgium. Helyettük kellene jönniük a fiatalabbaknak, de ők másképpen gondolkodnak már.
A millennials generáció , – más néven Y generáció, – ma már a legnagyobb borfogyasztó korosztály az USA-ban, megelőzve a baby boomereket. De nem úgy fogyasztanak bort, ahogy a szüleik. Kevesebbet fogyasztanak, de a jobb minőséget helyezik előtérbe. Más csatornákon keresnek, más történeteket akarnak hallani. Az IWSR adatai szerint a millennials borkedvelők 73%-a rendszeresen szeret új, ismeretlen borokat kipróbálni – szemben az összes borfogyasztó 58%-ával.
Ez egyszerre rossz és jó hír. Rossz, mert aki az elmúlt 20 évben kialakult értékesítési logikára épített, annak újra kell gondolnia mindent. Jó, mert ez a generáció kíváncsi és ha megtalálod a hangot velük, hűségesek lesznek.
Mi a helyzet itthon?
Magyarországon a kép összetettebb. Van egy Magyar Bormarketing Ügynökség, van egy 2023–2026-ra szóló nemzeti stratégia, és vannak valóban bíztató exportszámok: a magyar borexport értéke 2024-ben 113,5 millió euróról 133,8 millió euróra nőtt, miközben a globális borfogyasztás csökkent. Ez nem semmi.
Ugyanakkor érdemes megnézni, hogy ez a rendszer kinek szól. A hazai szőlőtermelők túlnyomó többsége kis- és közepes méretű gazdaság. Az export-fókuszú állami bormarketing elsősorban azokat a pincészeteket érinti közvetlenül, amelyek méretük és kapacitásuk révén képesek nemzetközi piacokon megjelenni, miközben a kisebb termelők is részt vesznek annak finanszírozásában.
Ez nem rosszindulat. Ilyen a struktúra logikája. De nekem, négy hektárral és egy kisborászattal, ez azt jelenti, hogy a saját marketing-utamat magamnak kell megtalálnom. Nincs mögöttem nagy büdzsé, nincs exportcsatornám – van viszont egy történetem, egy helyem, és egy közönség, amelyik még nem tud rólam. Ezért folyamatosan teszek, minden nap. De nem csak magamért, hanem másokért is felszólalok, mert szeretném hinni, hogy a magyar borászok és a nép képes a változásra és nem csak a saját érdeke a fontos, hanem a közösség részeként amkarnak tenni és tudnak is tenni.
Ez hiú ábránd? lehet, de ha most nem erőltetjük meg magunkat, kifutunk az időből, és ez sajnos nem csak ennek az ágazatnak tesz be.
Amit nyugati borászatoktól tanultam
Ha valaha megkérdeznének, hogy melyik borászati ország adja a legjobb marketingleckét az elmúlt fél évszázadból, azt mondanám: Ausztria. Méghozzá egy olyan pillanatból tanultuk a legtöbbet, amely akkor tragédiának tűnt.
1985-ben kiderült, hogy több osztrák borász dieltilénglikollal, egy fagyálló anyag összetevőjével hamisította borát, hogy édesebbnek tűnjön. A botrány azonnal villámcsapásként érte az egész iparágot: az osztrák borexport a korábbi szint töredékére zuhant, tucatnyi ország betiltotta az osztrák bort, a raktárakból lefoglalt hamisított bort végül erőművek égették el.
A válasz lehetett volna tagadás, egymásra mutogatás, lassan elhalkuló bocsánatkérés. Ehelyett az osztrákok kollektívan döntöttek: nem mentegetőztek, hanem újraépítették az egész rendszert. 1986-ban megalakult az Österreich Wein Marketing GmbH egyértelmű mandátummal – nem reklámozni, hanem rehabilitálni. Bevezették Európa egyik legszigorúbb borászati törvényét. Felhagytak az olcsó, tömeges édes borral, és a száraz, karakteres fehérborokra elsősorban a Grüner Veltlinerre és a Rieslingre tették fel a tétjüket.
Ma az osztrák bor neve fogalom a világ legjobb éttermeinek borlapjain. A Wachau és Burgenland prémium árakat parancsol. Nem csoda és nem szerencse, hanem egy tudatos, közös munka gyümölcse, amelynek alapja a bizalom helyreállítása volt.
Erről szól a jó bormarketing a legmélyebb szintjén: nem az, hogy mennyit költesz hirdetésre, hanem hogy mit ígérsz, és be tudod-e tartani.
Generációváltás – ami többről szól, mint az utódlásról
A generációváltás szó a borászatban általában apáról fiúra szálló tevékenységet jelent, amikor az akkor még fiatal borász átveszi a birodalmat, és a maga ízlésére próbálja formálni. Én most egy másik értelemben használnám: még pedig, hogy mi hogyan váltunk generációt a fogyasztóink körében?
A hazai borkonferenciákon évek óta visszatérő téma, hogy a fiatalokat meg kell nyerni és vissza kell hozni a lelkesedüket a borok iránt, mert ha nem tesszük ki fog 20-30 év múlva bort fogyasztani?Igaz. De ebben a mondatban van egy rejtett tévedés: azt feltételezi, hogy a fiataloknak kellene alkalmazkodniuk a borhoz holott fordítva igaz. A bornak kell megszólítania őket ott, ahol vannak, azzal a nyelvvel, amely nekik érthető.
Mit jelent ez a gyakorlatban? Nem feltétlenül azt, hogy minden borász legyen TikTok-sztár. Hanem azt, hogy:
A történet fontosabb, mint a pontozás. A fiatalabb borkedvelők nem a 93 pontot keresik elsősorban hanem azt, hogy ki készítette, miért, milyen helyen, milyen értékek mentén. Ez az én előnyöm: Tokaj, Tállya, négy hektár, saját kezűleg. Ez nem marketingszöveg ez valóság, és pontosan ezt akarják hallani.
A közvetlen kapcsolat felér egy disztribúciós hálózattal. Az USA-ban a fejlett DTC (direct-to-consumer, közvetlen fogyasztói) csatornákon értékesítő kisebb pincészetek ma jobban teljesítenek, mint a nagykereskedelemre támaszkodó társaik. A kóstolótermek és a borklub-tagságok a kisebb borászatoknál azért működnek jobban, mert az emberi kapcsolat hitelesebb. Egy kis tokaji borász nem tud versenyezni egy multinacionális márka hirdetési büdzséjével, de személyessé tudja tenni és ezáltal vonzóbbá, elérhetőbbé.
A fenntarthatóság nem opció, hanem elvárás. A millennial és Z generáció 60%-a hajlandó felárat fizetni környezettudatosan előállított termékért. De ugyanez a korosztály azonnali érzékkel szúrja ki, ha a fenntarthatóság csak marketingcímke. Nem elég mondani csinálni kell, és megmutatni, hogyan.
A kényelmetlenebb igazság
Ha teljesen őszinte vagyok: a bormarketing azért ilyen nehéz Magyarországon, mert sok kis borász számára a marketing egyet jelent a reklámmal. Holott a marketing valójában korábban kezdődik: a terméknél, az árazásnál, annál, hogy kinek és miért csinálod, amit csinálsz.
Az egyik tanulság amit jó lenne ha végre megértenénk és kezdenénk vele valamit: vagy összefogunk és életben maradunk, vagy elszigetelt szigetek maradunk és elsüllyedünk. Az összefogás persze könnyebb mondani, mint csinálni, de az osztrák példa megmutatja, hogy lehetséges. Akkor is, ha előtte mélyre kell zuhanni.
Én a magam szintjén azt tudom tenni, hogy láthatóvá teszem, mi történik itt Tállyán. Hogy megmutatom a munkát, az évjáratot, a döntéseket amiket hozok, vagy cikket és podcastet készítek, mert egyszer csak eljut valahová.
Ez lassú munka. De azt hiszem, ez az egyetlen, ami hosszú távon működik.
Ha egy mondatban kellene összefoglalnom: A bormarketing nem az, hogyan adod el a bort hanem az, hogy miért érdemes megbízni benned. Ez igaz egy négy hektáros tokaji borászatra és egy egész boriparra egyaránt.
Ha van véleményed, vitatkoznál, vagy egyszerűen szeretnéd megkóstolni, amiről itt írok – szívesen várlak.
– Dóra
10% kedvezményt minden csomagra — borral, kóstolófüzettel és egy közös borkóstolóval