Kinek dolgozik a bormarketingstratégia és milyen eredményeket hozott!
Először nézzük a számokat — mert ezek nyilvánosak
Próbáltam amennyire csak lehetett, minél több információt összegyűjteni arról, hogy az utóbbi pár évben, tehát az ügynökség megalakulása óta, mi is történt a magyar borágazatban. Kezdjük a legelején: 2022 novemberében jelentette be a nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztos, hogy évi 3 milliárd forintot biztosít a kormány a közösségi bormarketing és a magyar bor egységes kommunikációjára. A Magyar Bormarketing Ügynökség 2023 januárjában alakult meg, 17 alkalmazottal, és 2024-ben közel 2,9 milliárd forint árbevételt ért el.
Az olyan kommunikációs feladatokat, – mint a kampányvidók, konferenciák és külföldi megjelenéseket, immár másodszor megújított szerződéssel — a New Land Média és a Lounge Design konzorciuma látja el, nettó 475 millió forint értékben, a Rogán Antal tárcája alá tartozó Nemzeti Kommunikációs Hivatal keretszerződésén belül.
Kinek szól ez a 3 milliárd?
A KSH és a hegyközségi nyilvántartások szerint, a magyar szőlőgazdaságok 84 százalékának 3 hektár alatti birtoka van. A gazdaságok fele még a fél hektárt sem éri el. Ezzel szemben az összterület közel 70 százaléka, az 5 hektár feletti birtokokon koncentrálódik amelyeket a gazdaságok mindössze egytizede művel.
Az ügynökség saját bevallása szerint a pincészetek 83 százaléka 3,5 hektár alatti, ezt maga a kormánybiztos mondta több interjúban is, – ezek a termelők sajnos túl kicsik ahhoz, hogy exporttámogatáshoz jussanak, mert ez az egyik feltétele. Az exporttámogatáshoz mennyiségre van szükség, a minőség mellett ez tiszta és világos.
Ha ezt mind összeadjuk: a 3 milliárdos, export-fókuszú bormarketing közvetlenül a pincészetek maximum 17 százalékának szól. Tehát a fentmaradt 83 százalék a kis butik borászatok, ebből a rendszerből eleve ki vannak zárva. Nem rosszindulatból. A struktúra működése miatt.
Eközben az egész ipar köztük a kis termelők is — adóján keresztül finanszírozza ezt a rendszert.
Mit mutatnak az export számok?
Az ügynökség kommunikációja szerint az eredmények pozitívak. Miközben a globális borfogyasztás 2023-ról 2024-re 3,1 százalékkal csökkent, a magyar borexport 15,5 százalékkal nőtt, értékben ez 113,5 millió euróról 133,8 millió euróra emelkedett. 2025-ben 40,3 millió liter palackos bor került kivitelre, ami további 4,5 százalékos növekedés jelentett a szakmában.
Ezek valóban pozitív számok. De van egy szám ami mindent árnyékba borít.
Magyarország az exportmennyiségben hatodik Európában, de az export értékében csak a tizenkettedik. Sok bort adunk el, de olcsón. A marketing nem a prémium irányba tolja a képet — legalábbis nem elég hatékonyan. Miközben egy osztrák palack átlagára évtizedek óta következetesen emelkedik, a magyar export értéknövekedése döntően az általános inflációnak és az árszint-emelkedésnek köszönhető, nem egy tudatosan felépített prémium pozíciónak.
És itt jön a kérdés amit senki nem tesz fel: mennyi ebből a borászok saját munkája, a jó évjáratok hatása, az általános áremelkedés és mennyi a marketing közvetlen eredménye? Erre nincs nyilvános mérőszám, vagy mert nem mérték őket, vagy jelenleg ez nem látszik és nem lehet elmondnai, hogy az egyes kampányok milyen szintű eredményeket hoztak.
Elérés van. Kampány van. Esemény van. Kínai influenszerek videókat és képeket készítenek, amivel több millió követőt értek el. Alapvetően nem látunk pontos számokat arra vonatkozóan, hogy ezek az erőfeszítések hosszútávon megérték-e. Ami viszont biztos, hogy nem csak az influenszereken múlott. Sajnos a politikai szerepünk és széthúzások az EU-n belül is nagyban befolyásolta ezt. Ostobaság lenne figyelmen kivül hagyni ezt, – de hátha fordul a kocka.
Az osztrák példa — amit mindenki emleget és senki nem követ igazán
Rókusfalvy Pál maga hozta fel az osztrák modellt példaként az ügynökség megalakulásakor. Jogosan, hiszen az osztrákok valóban a legjobb példa arra hogyan lehet egy boripart talpra állítani.
1985-ben az osztrák borexport összeomlott a dietilénglikol botrány miatt. A vegyszer amit egyes termelők a bor teltségének javítására adtak hozzá fagyálló hatású anyag volt. A nemzetközi tiltás azonnali volt, a kár beláthatatlan. Ami ezután történt, az nem csodának volt betudható, hanem egy tudatos, kollektív munkának, amit a termelők közösen végeztek és végeznek a mai napig.
Az osztrák állam a világ egyik legszigorúbb borászati törvényét hozta. A Wein Austria az osztrák bormarketing szervezet, egyértelmű mandátummal újjáalakult: nem reklámozni, hanem rehabilitálni. Bevezették a DAC rendszert, ami borvidékenként garantált minőségi szintet jelent. És a legfontosabb: az osztrák termelők elkezdtek együtt kommunikálni, nem egymás ellen versengeni a külföldi piacon, hanem egységesen képviselni hogy mit jelent az osztrák bor.
Ma a Grüner Veltliner és a Riesling globálisan keresett, prémium áron kelendő márka. A Wachau és a Burgenland neve a világ legjobb éttermeinek borlapjain szerepel.
Mi a különbség köztük és köztünk? Ők mérik. A Wein Austria minden évben nyilvánosan publikálja melyik piacra mennyit költöttek és milyen exportnövekedés következett be. Ez az alap. Ez a számonkérhetőség.
Más példák — mert Ausztria nem egyedi eset
Új-Zéland az 1980-as évek előtt nem létezett a világ bortérképén. Ma a Marlborough Sauvignon Blanc önálló globális márka. A New Zealand Winegrowers évtizedeken át egységesen kommunikált, közösen jelent meg export piacokon, és egyetlen stílust- a friss, citrusos karaktert pozicionálta következetesen.
A Prosecco ma a világ legtöbbet eladott pezsgőstílusa megelőzi mennyiségben a Champagne-t. Ez egy tudatosan felépített kollektív márka, amelyet a termelők közösen védenek és kommunikálnak. Az egyéni pincészetek nem egymással versenyeznek a Prosecco névért hanem együtt védik.
A közös nevező minden sikeres esetben ugyanaz: egység a kommunikációban, mérhető célok, és hosszú távú gondolkodás a rövid távú láthatóság helyett.
Mi hiányzik valójában — nem a pénz
Nem több ügynökség kell. Nem több konferencia. Nem több kínai influenszerek.
Legyenek mérhető célok és nyilvános elszámolás. Nem “5 millióan nézték meg X,Y kampányvideót” — hanem “Németországban X százalékkal nőtt a magyar bor átlagára a kampány után.” Ha ez nem mérhető, a pénz egy részét nem marketing célra költjük hanem látszatra.
Másodszor: a kis termelők bevonása.
Pár évvel ezelőtt létrehoztak a Tokaji borvidéknek egy közös weboldalt. Igényes, szép volt – rengeteg lehetőség lett volna benne. Ezt onnan tudom, hogy 2022-ben engem kértek fel az oldal kezelésére és a social media feladatok átvételére.
A probléma ott kezdődött, hogy általánosságban kellett kommunikálni, tehát egyetlen termelőt sem lehetett konkrétan megemlíteni. Emellett az egész inkább egy “látszat” weboldal volt: meg kellett csinálni, hogy a pályázati feltételek teljesüljenek.
Nem volt valódi célja, azon túl, hogy “legyen” és létezzen a domain.
Pedig ez a platform alkalmas lehetett volna arra, hogy közös kommunikációs térként működjön, közös narratívát építve a kis- és közepes borászatoknak. Így nem kellene mindenkinek külön social media jelenlétet fenntartania márpedig tudom, hogy sokaknak a háta közepére sem hiányzik a marketing. Persze ez nem kizárólagos megoldás, de egy működő alternatíva lehetne.
Hiszem, hogy azt a sok pénzt sokkal hatékonyabban is el lehetett volna költeni, és mostanra lenne kézzelfogható eredménye. Olyan, ami közvetlenül termelői szinten jelenik meg.
Nem egy sanghaji kiállítótérben, hanem Tállyán, Egerben vagy Villányban – ott, ahol a bor ténylegesen születik.
Harmadszor: vezérfajta és következetes narratíva. Magyarországon nincs olyan “vezérfajta” mint Ausztriában a Grüner Veltliner vagy Új-Zélandon a Sauvignon Blanc. A furmint erre jelölt lehetne Tokaj világhírű neve mögött, egyedi karakterrel, globálisan kommunikálható sztorikkal. De ehhez következetes, évtizedes elkötelezettség kellene. Nem kampányok. Infrastruktúra.
A struktúra paradoxona
Van valami mélyen ellentmondásos abban ahogy a magyar bormarketing felépült.
A rendszer az exportképes, nagyobb szereplőknek kedvez ez tény, akiknek valójában a legkevésbé kellene az állami segítség, mert ők már megállják a helyüket. A kis butik borászatok akiknek a legtöbbet segíthetne egy jól célzott digitális stratégia eleve kiesnek a feltételrendszerből.
Miközben a világ borpiaca pontosan a kis, személyes, történettel bíró termelők felé fordul a természetes bor nő. A borturizmus nő.
Van egy alapigazság a marketingben: egy gyenge terméket még a legjobb kampány sem ment meg de ugyanígy, egy kiváló termék is elbukhat egy rosszul sikerült kampány miatt.
Magyarország az utóbbi csapdájában van. Van jó termékünk – ott a Furmint, Olaszrizling és változatos terroir ami világszínvonalú. A kommunikáció szétszórt, mérhetetlen és strukturálisan kizárja a kisszereplők 83 százalékát.
A megoldás nem bonyolult. Stratégia és tisztánlátás kell, nem skálázott bürokrácia. A mai bormarketing modell túl van bonyolítva és skálázva. Olyan dolgokra megy el pénz, energia és idő amire nem kellene miközben az alapok hiányoznak.
Az osztrákok 1985 után nem egy nagyobb ügynökséget építettek. Egyszerűbb, szigorúbb és mérhetőbb rendszert csináltak. Ez a különbség.
Ami ebből következik
Ez nem politikai cikk. Nem is a kormány elleni cikk. Nem a szándék rossz a felépítés nem illeszkedik a valósághoz. A magyar boripar 83 százaléka kis termelő. A jövő borpiaca a kis, személyes, hiteles termelőknek kedvez. A kettő között kellene hidat építeni.
Amíg ez a híd hiányzik, addig azok a szőlőtermelők is köztük én dolgoznak tovább, és a saját tudásukra, tapasztalatukra támaszkodva próbálnak előre jutni. A saját hangunk végső soron erősebb, mint bármilyen kampány.
10% kedvezményt minden csomagra — borral, kóstolófüzettel és egy közös borkóstolóval